Marka Taklidi; Google Dinamik Arama Ağı Reklamları

Google reklamları yayınlarken tamamen kontrolünüz dışında olarak marka taklidi yapabilirsiniz. Ayrıca bu konuda bir çaba harcamanız da gerekmiyor çünkü Google bunu sizin için yapıyor. Birisi size dava açarsa da sorun değil (Google için).

Google Dinamik Arama Ağı Reklamları ve Marka Taklidi

Google adds hayatımızın önemli bir parçası. Google’da bir arama yaptığımız zaman sayfanın en üstünde ve en altında reklamlar görüyoruz. Gösterilenin reklam olduğunu anlamamız için Google üste “Ücretli sponsorlu reklam” ibaresini ekliyor.

Google reklamlarını kullananlar bilir reklam yayınları için Google adds hesabı açıp burada reklamlarınızı belirliyorsunuz. Burada reklamların gösterileceği anahtar kelimeleri tanımlıyorsunuz. Bu artık geleneksel olarak kabul edeceğimiz bir reklam modeli. Bu yönteme ek olarak 2012 yılında Google yeni bir reklam yayınlama modeli uygulamaya başladı: GOOGLE DİNAMİK ARAMA AĞI REKLAMLARI.

Google Dinamik Arama Ağı Reklamları Nasıl Çalışıyor?

Dinamik Arama Ağı Reklamları (DSA), reklam verenlerin web sitelerinin içeriğine göre Google ads tarafından otomatik olarak reklamlar oluşturulmasına olanak tanıyan bir özellik. DSA ile Google’ın sistemi, reklam verenin web sitesini tarıyor ve reklam için dinamik olarak bir başlık ve açılış sayfası URL’si oluşturmak üzere ilgili arama kelimelerini reklam verenin web sitesindeki içerikle eşleştiriyor.

Bu sayede reklam veren daha önce düşünmediği arama kelimelerine de karşılık veriyor. Bu sayede arama kelimesine göre özelleşmiş reklamlar oluşturabiliyor. Kullanıcıları siteye çekmek için çok iyi bir yöntem.

• Kullanıcının arama kelimesini ya da kelimelerini reklama ekle
• En uygun sayfayı siteden tespit et ve linkini reklama ekle
• Arama kelimesine göre belirlediğin reklam metnini belirle ve
• Arama sonuçları sayfasında reklamı göster

Bu isabetli reklam yöntemini açıklarken Google sayfasına sarı ile işaretlediğimiz şu küçük cümleyi eklemiş

Özetlersek, Google arama kelimelerinden ve sitemizden algoritmasına göre reklam oluşturuyor ve bunun sorumluluğu bize ait.

Marka Taklidi Nasıl Oluyor?

Bir örnekle açıklarsak daha kolay olacak:

Avusturya’da yerleşik olan Contechnor Electronics GmbH “AIRBUTLER” markasının sahibidir ve markası tescillidir.

Karşı tarafta ise Almanya merkezli bir firma bulunmaktadır. Aynı alanda faaliyet yürüten firma faaliyetlerini tanıtmak için Google reklamlarını kullanmaktadır. Firma Google reklamları uygulamaları içerisinde Dinamik Arama Ağı yöntemini de uyguluyor. Buna göre Google bir arama sonucunda aşağıdaki reklamı dinamik arama ağı reklamı olarak oluşturuyor.

Türkçesi

Marka tescili sahibi bu durumu tespit edince hemen mahkemeye başvuruyor. İlk derece mahkeme ve itiraz aşamaları olumsuz. Konuyu yüksek mahkemeye taşımışlar. Avusturya Yüksek mahkemesi önceki mahkemelerin aksine olarak marka hakkına tecavüzün mevcut olduğuna karar veriyor.

Yüksek Mahkeme Kararı

Yüksek Mahkeme’nin(Avusturya) anahtar kelime reklamcılığına ilişkin içtihatlarına göre, bir ticari markanın (bir ticari markanın bir parçası) anahtar kelime olarak kullanılması yoluyla üçüncü bir kişi tarafından oluşturulan reklam, yalnızca bu reklamın, genel bir görünümde ( bkz. RS0078681 ), makul derecede bilgili ve makul derecede gözlemci bir İnternet kullanıcısının, reklamda reklamı yapılan mal veya hizmetlerin ticari marka sahibinden veya onunla ekonomik olarak ilişkili herhangi bir şirket tarafından gelmediğini görmesinin kolay olması durumunda bir ihlal içermez.

Bu, Avrupa Adalet Divanı’nın (European Court Of Justice) ilgili içtihat hukukunun ilkelerine tekabül eder; buna göre, bir ticari markanın sahibi, tescilli markasını ya da karıştırma ihtimali yaratacak derecede benzerini bir reklam verenin reklam faaliyeti sırasında, reklam veren  tarafından seçilmiş bir anahtar kelime olarak markanın kayıtlı olduğu mal veya hizmetlerin aynısı olan mal veya hizmetlerin reklamı kapsamında, ortalama bir internet kullanıcısının mal veya hizmetin marka sahibi tarafından mı yoksa başka biri tarafından mı  sunulmuş olup olmadığını anlaması zor veya imkansız ise, kullanmasını yasaklayabilir. Şöyle ki, söz konusu reklamın, marka arama terimi olarak görünür durumdayken gösterilmesi, markanın menşe belirtme işlevine zarar verebilir ve İnternet kullanıcısı söz konusu mal veya hizmetlerin menşei konusunda yanılabilir.

Bu durumlarda, marka ile özdeş işaretin, reklamın görünmesini tetikleyici bir anahtar kelime olarak kullanılması, söz konusu mal veya hizmet ile marka sahibi arasında belirli bir ticari bağlantı olduğu izlenimini verebilir. Bu nedenle, anahtar kelime reklamı bağlamında bir reklam veren, reklam ticari marka sahibiyle ekonomik bir bağlantının varlığını ima etmese de normalde bilgilendirilmiş ve uygun, özenli bir İnternet kullanıcısı nazarında karışıklığa sebep olacak bir belirsizliği ortaya çıkarıyorsa, anahtar kelimeyle aynı olan başka bir ticari marka hakkını ihlal eder.

Atıflar

(4 Ob 152/20m mwN; BGH I ZR 138/16, Ortlieb , GRUR 2018, 924; Müller in Spindler/Schuster , Law of Electronic Media 4 [2019] § 14 MarkenG Rn 151; Jänich in MünchKomm on the law on fair competition 3 [2020] § 4 para. 4 dUWG marginal number 68a).

– Değerlendirme –

 Davalı lehine en makul varsayıma göre bile yani; davacının markası ile davalının web sitesinin içeriği ve reklamın tasarımı arasında davalının herhangi bir başka işlem yapmasına gerek kalmaksızın bağlantı kurulması – yani, markayla ilgili bir anahtar kelimenin belirli bir tanımı olmadan veya davalının web sitesinde “Airbutler” teriminden açıkça bahsedilmemişken – Google algoritmaları sebebiyle, Google’ın davalının web sitesinin içeriğine eriştiği ve bunu – bilinmeyen bir şekilde – marka tarafından oluşturulan ilgili reklamı görüntülemek için kullandığı Google Dinamik Arama Ağı Reklamı hizmetinden faydalanması. Böyle bir reklam teknolojisi kullanılarak davalının neden markaya aykırı reklam yapmama yükümlülüğünün daha baştan ortadan kaldırıldığı anlaşılmamaktadır. Mevcut davada sözleşmeli ortağının (Google) ticari marka ihlali içeren bir reklam teknolojisi kullandığı ve davalı ile Google arasındaki sözleşmenin temelini oluşturan bu reklamın teknik tasarımının reklam verenin içeriğin etkisini kısıtladığı sonucuna varılamaz.

Reklamlarımızın Sorumluluğu Bize mi Ait?

Burada dayanak olan içtihada geri dönerek bir değerlendirme yapmak yararlı olacaktır. Avrupa Adalet Divanı içtihadında “….reklam veren  tarafından seçilmiş bir anahtar kelime….” İfadesine yer verilmiş fakat mevcut davada anahtar kelimeyi seçen reklam veren değil görevlendirdiği reklamcının kullandığı algoritma. Yüksek mahkeme buna rağmen reklam vereni sorumlu tutmuş ve ihlal olduğuna karar vermiş. Bunun iki sebebi olabileceğini tahmin ediyoruz:

• “Reklamınızda görünen nihai metnin sorumluluğu size aittir.”

Google hizmetini tanıtırken zaten bir şerh ekleyerek sorumluluğu reklam veren üzerine devretmiş. İlgili hizmetten yararlanmaya başlamadan önce bu sorumluluktan haberdar olması gerekirdi.

• Google’ın bir “negatif anahtar kelime” tanımı hizmeti var.

Google bu hizmeti ile ilgili olarak yardım sayfasında

“Reklamlarınız, o ifadeyi arayan hiç kimseye gösterilmez. Bu, negatif eşleme olarak da bilinir.”

İfadesine yer vermiş. Bu iki faktör sayesinde Google’ın olayda sorumlu tutulamayacağı sonucuna ulaşabiliriz. Tabii negatif anahtar kelime aracı kullanmak ne kadar pratik?

Örneğin; konfeksiyon alanında faaliyet gösteriyorsunuz ve rakiplerinizin markalarını negatif anahtar kelime olarak belirlemek istiyorsunuz. Türkiye’de 74.000 adet marka 25. Sınıfta tescilli. Tescilli 74.000 markayı inceleyip içerdikleri kelimeleri negatif anahtar kelime olarak belirlemek ne kadar gerçekçi?!

Bugün söyleyeceğimiz reklam hazırlarken taklit durumuna düşmemek için marka vekilinizle iletişim kurmanız yararlı olacaktır.

Marka taklidi hakkında daha detaylı bilgi için bize ulaşın.