Online pazaryerlerinde aynı ürün çoğu zaman yalnızca tek bir satıcı tarafından satılmaz. Aynı marka ve modeldeki ürün, birbirinden bağımsız çok sayıda satıcı tarafından aynı anda satışa sunulabilir. Ancak tüketici ürün sayfasına girdiğinde bu satıcıların tamamı eşit şekilde karşısına çıkmaz. Pazaryeri, kendi algoritması tarafından belirlenen satıcılardan birini öne çıkarır. Tüketicinin “Sepete Ekle” veya “Satın Al” butonuna basması halinde satış çoğunlukla bu satıcıya yönlendirilir. Bu sistem genel olarak Buy Box olarak adlandırılmaktadır. Buy Box ilk bakışta pazaryerlerinin satıcılar arasındaki fiyat ve hizmet rekabetini düzenleyen ticari bir mekanizma gibi görünse de marka sahipleri açısından önemli sınai mülkiyet sorunları da ortaya çıkarabilir. Nitekim Türkiye’de Buy Box uygulamasından kaynaklanan ve Yrgıtay düzeyine kadar ulaşmış hukuki çekişme bulunuyor.
Buy Box Nasıl Çalışır?
Basit bir örnek üzerinden ilerleyelim. “ABC” markalı bir kahve makinesinin bir pazaryerinde satıldığını düşünelim. Aynı ürün;
- A Satıcısı tarafından 4.500 TL,
- B Satıcısı tarafından 4.350 TL,
- C Satıcısı tarafından 4.600 TL
bedelle satışa sunuluyor olabilir. 
Pazaryeri bu üç tekliften birini öne çıkarır. Tüketici ABC kahve makinesinin ürün sayfasına girip doğrudan “Sepete Ekle” butonuna bastığında sipariş Buy Box’ı kazanan satıcıya yönlendirilir. Dolayısıyla Buy Box’ı kazanmak, aynı ürünü satan rakipler arasında önemli bir ticari avantaj sağlayabilir. Ancak Buy Box’ın mutlaka en düşük fiyatı veren satıcı tarafından kazanıldığı düşünülmemelidir. Kullanılan kriterler ve bunların ağırlıkları platformlara göre değişebilmektedir. Rekabet Kurulu da Buy Box’ı, aynı ürünü satan birden fazla satıcının bulunduğu durumda müşteriye maksimum fayda sağlayacak satıcıyı seçerek bu satıcının ürününü öne taşıyan bir algoritma olarak tanımlıyor. Kurul;
- fiyat,
- satıcı puanı,
- ücretsiz kargo ve
- ürünün kargoya verilme süresi
gibi farklı parametrelerin etkili olabileceğini, ancak kriterlerin platformlara göre değiştiğini belirtiyor. Türkiye’de Trendyol, Hepsiburada, Amazon ve n11.com’un Buy Box uygulamasını kullandığı da Kurul kararında açıkça belirtilmiş. [1]
Marka Sahibi Kendi Ürününün Buy Box’ını Kaybedebilir mi?
Evet. Bir ürünün markasının sahibi olmak ile o ürün için Buy Box’ı kazanmak aynı şey değil. ABC markasının sahibi, ABC kahve makinesini kendi resmi mağazasında 4.500 TL’ye satarken aynı orijinal ürünü hukuka uygun şekilde temin etmiş başka bir satıcı 4.350 TL’ye satışa sunabilir ve pazaryerinin kriterlerine göre Buy Box’ı kazanabilir. Bu noktada çok önemli bir ayrım yapmak gerekli: Buy Box ekonomik bir avantajdır; marka tescili ise hukuki bir haktır. Marka sahibinin tescilli bir markaya sahip olması, ona pazaryerinin algoritması içerisinde otomatik olarak öncelik veya Buy Box üzerinde münhasır bir hak sağlamaz. Dolayısıyla başka bir satıcının Buy Box’ı kazanması da tek başına marka hakkına tecavüz edildiğini göstermeyebilir. Sorunun hukuki niteliğini belirleyebilmek için üçüncü kişinin hangi ürünü ve markayı ne şekilde kullandığına bakmak gerekiyor.
Buy Box’ı Başka Bir Satıcının Kazanması Marka Hakkına Tecavüz müdür?
Her zaman değil. Birbirinden tamamen farklı üç durum söz konusu olabilir.
1. Satıcı orijinal ürünü satıyorsa
Üçüncü kişinin sattığı ABC kahve makinesi gerçekten marka sahibi tarafından veya onun izniyle piyasaya sürülmüş orijinal bir ürün olabilir. Bu durumda Buy Box’ın üçüncü kişi tarafından kazanılması tek başına marka hakkına tecavüz anlamına gelmez. Türkiye bakımından marka hakkının tükenmesine ilişkin 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu’nun 152. maddesi başta olmak üzere yeniden satışın hukuki koşullarının ayrıca değerlendirilmesi gerekir.
2. Satıcı farklı bir ürünü ABC markası altında satıyorsa
Bu kez durum tamamen değişebilir. Tüketici ABC markalı ürünün sayfasına girmekte, ABC markasını görmekte fakat Buy Box nedeniyle başka bir işletmenin farklı ürününü satın almaktadır. Örneğin, tüketici pazaryerinde “ABC” markalı bir termosun ürün sayfasına girerek ürünü satın alır. Ancak Buy Box’ı kazanan üçüncü kişi, tüketiciye ABC markasını taşımayan kendi markasız veya başka markalı termosunu gönderir. Teslim edilen ürün üzerinde ABC markasının bulunmaması, üçüncü kişinin satış sırasında ürünü ABC markalı ürün olarak sunmuş olduğu gerçeğini tek başına ortadan kaldırmaz. Bu durumda markanın pazaryerindeki ürün sunumunda ve tüketicinin satın alma kararına yönelik olarak kullanılması, marka hakkına tecavüz bakımından ayrıca değerlendirilmelidir.
3. Satıcı taklit ABC ürününü satıyorsa
Daha ciddi bir ihtimal ise Buy Box’ı kazanan satıcının taklit ürün satmasıdır. Tüketici orijinal markaya ait olduğunu düşündüğü ürün sayfasında bulunmasına rağmen, satın alma işleminin sonucunda taklit bir ürünle karşılaşabilir. Bu durumda Buy Box sistemi artık yalnızca hangi satıcının daha avantajlı teklif verdiğiyle ilgili ticari bir mekanizma olmaktan çıkarak marka hakkına tecavüzün gerçekleştiği ortamın bir parçası haline gelebilir.
Trendyol ve Diğer Pazaryerlerinde Marka Hakkı İhlali Bildirimi Nasıl Yapılır?
Taklit veya izinsiz ürün satışını tespit eden marka sahipleri, genellikle ilgili pazaryerinin (Trendyol dahil) ürün sayfası üzerinden veya satıcı/marka destek kanalları aracılığıyla bir ihlal bildirimi yapabilir. Bu tür bildirimlerde tipik olarak markanın tescil belgesi, başvuru sahibinin kimlik/yetki bilgileri ve ihlalin somut kanıtı (ürün bağlantısı, ekran görüntüsü) talep edilir; pazaryeri, değerlendirmesinin ardından ilgili ilanı kaldırabilir ve satıcıyı bilgilendirebilir, tekrarlanan ihlallerde satıcı hesabı hakkında işlem yapabilir. Ancak bu bildirim mekanizmaları platformdan platforma ve zaman içinde değişebildiğinden, güncel adımları ve hangi belgelerin isteneceğini başvuru öncesinde netleştirmek önemlidir. Ayrıca platform üzerinden yapılan bildirim, yalnızca idari/ticari bir çözümdür; tekrarlayan veya yaygın ihlallerde marka hakkına tecavüz nedeniyle ayrıca hukuki veya cezai süreç başlatmak gerekebilir. Yanlış veya kötü niyetli bir bildirim de hesabınız için sorumluluk doğurabileceğinden, bildirimin doğru ve eksiksiz hazırlanması önemlidir. Pazaryerinde tespit ettiğiniz bir ihlal için doğru bildirim stratejisini ve gerekirse hukuki adımları birlikte planlamak üzere bizimle iletişime geçebilirsiniz.
Türkiye’den Önemli Bir Buy Box ve Marka İhlali Davası
Buy Box ile marka hakkı arasındaki ilişki Türkiye’de doğrudan bir fikri mülkiyet uyuşmazlığına konu olmuştur. Uyuşmazlık; Ankara 3. Fikri ve Sınaî Haklar Hukuk Mahkemesi, E. 2020/413, K. 2022/29 kararıyla başlamış, daha sonra; Ankara Bölge Adliye Mahkemesi 20. Hukuk Dairesi, E. 2022/351, K. 2024/626 ve son olarak; Yargıtay 11. Hukuk Dairesi, E. 2024/5307, K. 2025/3524 aşamalarına ulaşmış. [2] Uyuşmazlığın konusu Buy Box ile marka hakkı arasındaki ilişkiyi göstermek bakımından oldukça dikkat çekici. Davacı, kendi markası altında dekoratif ev ürünleri satmaktadır. Davalı ise aynı e-ticaret platformunda söz konusu ibareyi kullanarak aynı tür ürünlerin satışını gerçekleştirmiş. Davalının önemli savunmalarından biri doğrudan Buy Box sistemine dayanıyor. Davalı, pazaryerinin söz konusu ibareyi Buy Box sistemine dahil ettiğini ve başka satıcıların da aynı ibare altında satış yaptığını; bu nedenle ibarenin herkesin kullanımına açık olduğu yönünde bir algı oluştuğunu ileri sürdü. Başka bir ifadeyle satıcı, kullanımının pazaryerinin oluşturduğu sistemden kaynaklandığını savunmuş. [2] Mahkeme bu savunmayı kabul etmemiş.
Pazaryerinin Sisteme İzin Vermesi Satıcıyı Sorumluluktan Kurtarır mı?
İlk derece mahkemesinin bu konuda yaptığı değerlendirme Buy Box kullanan satıcılar bakımından özellikle önemli. Mahkeme, pazaryerinin ilgili ibareyi Buy Box sistemine dahil ederek herkesin kullanımına açık bir ibare olduğu yönünde algı yaratmış olduğu kabul edilse dahi, satıcının sorumluluğunun ortadan kalkmayacağı sonucuna vardı. Mahkemeye göre basiretli bir tacirin, kullandığı ibarenin niteliğini araştırdıktan sonra bunu markasal biçimde kullanması beklenmelidir. Somut olayda söz konusu ibarenin bilinen veya yerleşik bir anlamının bulunmaması ve ayırt edici niteliği de değerlendirmede dikkate alınmış. [2] Bu değerlendirmeden marka sahipleri ve pazaryeri satıcıları açısından önemli bir sonuç çıkmaktadır: Bir pazaryerinin teknik olarak bir satıcıya belirli bir ürün kartında satış yapma imkânı vermesi, bu kullanımın marka hukuku bakımından da hukuka uygun olduğu anlamına gelmez. Satıcının “platform buna izin verdi” şeklindeki yaklaşımı her durumda yeterli bir savunma oluşturmayabilir.
Marka Ürünün Üzerinde Bulunmuyorsa Ne Olur?
Türk uyuşmazlığının belki de en dikkat çekici taraflarından biri budur. Davalı, davacı markasının sattığı fiziksel ürünlerin üzerinde, faturalarında, poşetlerinde, paketlerinde veya ambalajlarında kullanıldığının ispat edilemediğini de savunmuş. [2] Buna rağmen mahkeme, davalının söz konusu ibareyi e-ticaret platformunda satışa sunduğu ürünleri tanıtma vasıtası şeklinde kullanmasını dikkate aldı. İlk derece mahkemesi, aynı ibarenin aynı tür mallarda ve aynı e-ticaret platformunda kullanılmasının tüketicilerde ürünlerin aynı işletmeden veya ekonomik olarak bağlantılı işletmelerden geldiği düşüncesini yaratabileceğini değerlendirerek marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet bulunduğu sonucuna ulaştı. [2] Bu nokta çevrimiçi marka ihlalleri bakımından önemlidir. Bir markanın fiziksel ürünün üzerine basılmamış olması, internet üzerindeki kullanımın markasal kullanım niteliği taşımayacağı anlamına gelmez.
Buy Box Üzerinden Yapılan Satışların Boyutu
Uyuşmazlığın ekonomik boyutu da Buy Box’ın önemini göstermekte. E-ticaret platformunun mahkemeye verdiği bilgilere göre davalı, belirlenen dönemde davacının markası altında 24.715 adet ürün satmıştı. Bilirkişi incelemesinde davacının talep edebileceği maddi tazminat 247.854,70 TL olarak hesaplanmış; davacı talebini 100.000 TL olarak belirlediğinden mahkeme 100.000 TL maddi ve 5.000 TL manevi tazminata hükmetmiştir. Bölge Adliye Mahkemesi de tarafların istinaf başvurularını esastan reddetmiştir. [2] Dosya daha sonra Yargıtay 11. Hukuk Dairesinin E.2024/5307, K.2025/3524 sayılı dosyasına konu olmuştur. [2]
Dünyadan Bir Örnek: Kangaroo Manufacturing v. Amazon
Buy Box’ın marka ihlalleriyle ilişkisi yalnızca Türkiye’de tartışılmış değil. ABD’deki Kangaroo Manufacturing Incorporated v. Amazon.com Incorporated davasında marka sahibi Kangaroo, ürünlerinin Amazon’da yetkisiz satıcılar tarafından satıldığını ve Amazon’un kendisinin de taklit ürün sattığını ileri sürmüş. Dosyada Amazon’un ürün detay sayfalarında aynı ürünü birden fazla satıcının satışa sunabildiği, ancak bunlardan yalnızca birinin Buy Box’ı kazanarak tüketicinin satın alma işlemi bakımından varsayılan satıcı haline geldiği açıkça açıklanmaktadır. [3] Kangaroo ayrıca Amazon’un ürün kodlarını ve ürün sayfalarını uygun olmayan şekilde birleştirdiğini, fikri mülkiyet hakkı ihlallerini bildirmesine rağmen ihlallerin devam ettiğini ve yetkisiz satışlardan Amazon’un da gelir elde ettiğini ileri sürmüş. Mahkeme, Amazon’un talep ettiği kısmi summary judgment incelemesinde marka hakkına tecavüz, taklit marka kullanımı ve telif hakkı ihlali taleplerinin bazıları bakımından yargılamayı gerektiren maddi uyuşmazlıklar bulunduğuna karar verdi. [3] Kangaroo uyuşmazlığı önemli bir soruyu ortaya koymaktadır: Buy Box yalnızca hangi satıcının daha fazla satış yapacağını mı belirlemektedir, yoksa yanlış ürün veya satıcı eşleştirmeleri halinde tüketicinin ürünün ticari kaynağı hakkındaki algısını da etkileyebilir mi?
Markam Kullanılmıyor Ama Ürünüm Kopyalanıyorsa?
Buy Box uyuşmazlıklarında marka tescili her sorunun cevabı değildir. Örneğin özgün görünüme sahip bir sandalye üreten ABC firmasını düşünelim. Rakip firma ABC markasını hiç kullanmadan aynı veya oldukça benzer görünümde bir sandalye üretiyor ve bunu kendi XYZ markasıyla pazaryerinde satışa sunuyor olabilir. Bu durumda yalnızca; “ABC markam tescilli.” demek ürünün dış görünümünün de aynı kapsamda korunduğu anlamına gelmez. Ürünün görünümünün kopyalanmasına karşı tasarım tescili gündeme gelebilir. Dolayısıyla pazaryerlerinde marka ve tasarım tescilleri birbirinin alternatifi değil, farklı unsurları koruyan sınai mülkiyet haklarıdır. Marka esas olarak ürün veya hizmetin ticari kaynağını ayırt eden işareti korurken, tasarım tescili koşulları oluştuğunda ürünün görünümüne ilişkin özellikleri korur. Bu nedenle pazaryerlerinde ürün satan işletmelerin sınai mülkiyet stratejisini yalnızca marka tesciliyle sınırlamaması gerekebilir.
Buy Box Sorunuyla Karşılaşan Marka Sahibi Önce Neye Bakmalı?
Bir başka satıcının ürününüzle bağlantılı Buy Box’ı kazanması halinde, doğrudan “marka hakkım ihlal edildi” sonucuna varmadan önce bazı temel soruların cevaplandırılması gerekir:
- Buy Box’ı kazanan satıcı gerçekten aynı ürünü mü satıyor?
- Satılan ürün orijinal mi, yoksa taklit mi?
- Ürün marka sahibi veya onun izniyle piyasaya sürülmüş mü?
- Üçüncü kişinin sattığı ürün üzerinde veya çevrimiçi sunumunda tescilli marka kullanılıyor mu?
- Tüketici üçüncü kişinin ürününü marka sahibinin ürünü zannedebilir mi?
- Ürün kartı farklı ürünlerin aynı ürünmüş gibi eşleştirilmesi sonucunda mı oluşmuş?
- Marka kullanılmasa bile ürünün tescilli tasarım kapsamındaki görünümü kopyalanmış olabilir mi?
Bu sorulara verilecek cevaplar uyuşmazlığın marka hakkının tükenmesi, marka hakkına tecavüz, tasarım hakkına tecavüz veya haksız rekabet gibi birbirinden farklı hukuki alanlarda değerlendirilmesine yol açabilir. Aynı değerlendirmeyi buy box avantajından yararlanan satıcının da sorması kendi yararınadır.
Sonuç
Buy Box, dijital pazaryerlerinde hangi satıcının teklifinin tüketiciye öncelikli olarak sunulacağını belirleyen son derece önemli bir ticari mekanizmadır. Ancak marka sahipleri açısından Buy Box ile sınai mülkiyet haklarının birbirinden ayrılması gerekir. Buy Box ekonomik bir avantajdır; marka ve tasarım tescilleri ise hukuki haklardır. Başka bir satıcının Buy Box’ı kazanması tek başına marka hakkına tecavüz edildiğini göstermez. Özellikle hukuka uygun şekilde piyasaya sürülmüş orijinal ürünlerin yeniden satışında marka hakkının tükenmesi ayrıca değerlendirilmelidir. Buna karşılık Buy Box veya ürün eşleştirme sisteminin, farklı ya da taklit bir ürünün tescilli bir marka altında tüketiciye sunulmasına yol açması halinde konu yalnızca pazaryerinin satış algoritması olmaktan çıkabilir. Türkiye’deki Buy Box uyuşmazlığında mahkemelerin yaklaşımı da bu bakımdan dikkat çekicidir: Pazaryerinin teknik sisteminin bir kullanıma imkân vermesi, satıcının marka hukukundan doğan yükümlülüklerini kendiliğinden ortadan kaldırmamaktadır. Diğer taraftan üçüncü kişi markayı kullanmıyor ancak ürünün görünümünü kopyalıyorsa, bu kez marka tescilinden ziyade tasarım tescilinin sağladığı korumanın incelenmesi gerekebilir. Bu nedenle özellikle pazaryerleri üzerinden yoğun satış yapan işletmeler bakımından marka ve tasarım haklarının, ürün piyasaya sunulmadan önce birlikte değerlendirilmesi önemli bir koruma stratejisi oluşturabilir.
Pazaryerindeki Ürünleriniz İçin Doğru Korumayı Oluşturun
Markanız altında başka ürünler mi satılıyor? Ya da markanız kullanılmadan ürününüzün görünümü mü kopyalanıyor? Bu iki durum, farklı sınai mülkiyet hakları ve farklı koruma yolları gerektirebilir. Optimum Patent olarak marka ve tasarım tescili ihtiyaçlarınızı birlikte değerlendiriyor, pazaryerlerinde satışa sunduğunuz ürünler için uygun koruma stratejisini belirlemenize yardımcı oluyoruz. Marka veya tasarım tescili konusunda destek almak için bizimle iletişime geçin. Görüşmeye hazırlanırken ürün sayfası bağlantısını ve varsa mevcut tescil bilgilerinizi paylaşabilirsiniz. Marka ve Tasarım Koruması İçin Bize Ulaşın
