Marka benzerliği konusu nispeten karışık ve mahkeme kararları ile gelişen bir konu. Bir markanın başka bir marka ile karışma ihtimali konusu yeni başvuru yapanları ve marka tescili sahiplerine yakından ilgilendirdiği için mahkeme kararlarına özel ilgi göstermek gerekiyor. Bu bağlamda, Louboutin dünya çapında tanınan bir ayakkabı markası. Bir ayakkabının Louboutin olduğunu anlamanın önemli yollarından biri ayakkabının tabanı. Louboutin markalı ayakkabıların tabanı kırmızı renkte üretiliyor.
Firmanın marka tescili de şöyle görünüyor.
Firma Japonya’da aynı özellikte ayakkabılar satan bir firmaya karşı mahkemeye gidiyor. Markayı taklit ettiği öne sürülen firma EIZO da tıpkı Louboutin gibi kırmızı tabanlı ayakkabılar üretiyor.
Louboutin tescilli bir markaya sahip ve EIZO marka tescilindeki gibi bir ayakkabıyı piyasaya sunmuş durumda. Mahkemede işler farklı ilerlemiş. Louboutin adına tescilli markaya POZİSYON MARKASI deniyor.
Pozisyon Markası Nedir?
Pozisyon markaları, markanın ürün üzerine özel bir şekilde yerleştirildiği veya yapıştırıldığı ticari markalardır. Bu türde başvurular sadece belirli bir işareti marka olarak tescil etmeyi amaçlamaz, markanın ürün üzerinde yerleştirildiği konumu da belirleyerek yalnızca o yerleşim yerindeki renk ya da işareti gördüğümüz zaman ürünün hangi marka olduğunu anlamamızı sağlar.
Tescil Edilmiş Pozisyon Markası Örnekleri
Örnek markalar gibi Louboutin de kırmızı tabanlı ayakkabısını Japonya’da pozisyon markası olarak tescil ettirmiş olduğu için EIZO aleyhine mahkemeye başvurarak taklidi önlemeye çalışıyor.
Markaların Benzerliği ve İlgili Tüketici Kitlesi
Markaların benzerliğini değerlendirirken birçok faktörün yanında markanın hitap ettiği müşteri kitlesine de baktığımızı yukarıda belirtmiştik. Bu davada da yerel mahkeme ilgili tüketici kavramına odaklanıyor ve kararını buna dayanarak oluşturuyor. Mahkemenin karıştırma ihtimali değerlendirme için kullandığı faktörler:
- Yüksek topuklu ayakkabıların ilgili tüketici kitlesi (20-50 yaşlar arasındaki kadınlar) büyük ihtimalle fiziksel bir mağazada birden fazla çift ayakkabı deneyecek ve satın almadan önce onlara uyanı seçecektir.
- Kadın topuklu ayakkabı pazarı üç kategoriye ayrılabilir: (1) lüks marka ürünler, (2) uygun fiyatlı marka ürünler ve (3) ucuz, isimsiz ürünler. Şüphesiz, Louboutin’in 80.000 JPY(617 USD) ve üzerindeki yüksek topuklu ayakkabıları kategori (1)’de sınıflandırılır. Bu arada, Eizo’nun 17.000 JPY(131 USD) veya daha düşük fiyatlı ayakkabıları kategori (2)’ye aittir.
- Her yüksek topuklu ayakkabının iç tabanında bir marka adı veya logosu bulunur, böylece tüketiciler tedarikçilerini kolayca ayırt edebilir.
- E-ticaret siteleri, kadın ayakkabılarının görsellerinin yanı sıra ilgili ürünün markasını ve satış koşullarını ilanlarında yayınlamaktadır.
Dış tabandaki renk benzerliği ne olursa olsun, her iki ayakkabı arasında karıştırılma olasılığı yoktur.
İlgili Tüketici Kitlesini Kendi İçinde Bölsek Ne Olur?
Dünyanın kalanında bir marka sınıfında ilgili tüketici kitlesi tanımı yaparken o sınıftaki tüketici kitlesi tek bir şekilde tanımlanır. Tüketici kitlesinin lüks, orta ve ucuz olarak ayrıştırılması bizim ilk kez rastladığımız bir ayrım. Tüketicileri birde gelir düzeylerine göre ayrıştırmak yukarıdaki açıklamada ilk bakışta makul gelse de makul değil.
Öncelikle, böyle bir ayrıştırma tüm lüks tüketim ürünü markalarını korumasız hale getirme riski taşıyor. Herhangi bir lüks markanın ucuz bir versiyonunu yaparım ve mahkemede ürünün fiyatı üzerinden kendimi savunurum. Böylece tüketiciler farklı olduğundan markalar arasında karıştırma ihtimali de olmayacaktır. Örneğin; herkes bir pazar tezgahında Dolce & Gabbana ya da Prada satılmayacağını bilir ve orada markayı gördüğü zaman çok büyük ihtimalle başka bir firma ya da kişinin ürünü olduğunu anlar. Bu durumda markalar arasında karıştırma ihtimali yoktur çünkü ilgili tüketici kitlesi farklıdır sonucuna varıyoruz. Çünkü gerçek D&G ya da Prada müşterisi pazara gidip markayı almaya çalışmaz. Kulağa mantıklı geliyor gibi ama burada ve Louboutin davasında iki faktöre daha dikkat çekmek gerekir.
Karıştırma İhtimali Çeşitleri
Markalar arasındaki karıştırma ihtimalini çeşitli şekillerde belirliyoruz:
- Bir markayı başka bir marka zannederek satın alma şeklinde karıştırma ihtimali
- Bir markayı başka bir marka ile ilişkili zannederek satın alma şeklinde karıştırma ihtimali
- Bir markayı seri marka zannederek karıştırma ihtimali
- Bir markanın eskiye dayalı kullanımı sonucunda elde ettiği tanınırlıktan faydalanma yolu ile karıştırma ihtimali
Louboutin markasını ve EIZO ayakkabılarının Louboutin’e ait olmadığını bilen ilgili “2. kategori” tüketicinin durumuna bakalım. Tüketici o ayakkabıya önceden bildiği Louboutin markasına benzerliği ölçüsünde değer verecektir. EIZO dolaylı olarak Louboutin’in tanınırlığından ve piyasadaki marka itibarını sömürerek fayda elde edecek ve bir ölçüde asıl markanın emek ve itibarından haksız olarak yararlanacaktır.
Benzer modelde bir çok ayakkabı ürünü piyasada mevcuttur. EIZO bu yolla kendi segmentindeki rakiplerinden ayrışmakta ve akılda kalma avantajı elde etmektedir.
Diğer bir durumu da dikkate almalıyız. Louboutin istediği herhangi bir zamanda ucuz bir seri de çıkarmakta özgürdür ve tescilden doğan hakkı bunu da kapsar. Marka tescili ayakkabıları kapsamaktadır. Tescilde ucuz, orta ve lüks ürünler diye bir ayrım yoktur.
Bir ülkede mahkemelerin verdiği kararlar zaman içinde diğer ülkelere de sirayet edebiliyor. Bu kararı veren bir Japon mahkemesi ve gelecekte başka ülkelerde de böyle bir karar ile karşılaşma ihtimali var.
Markalarda karıştırma ihtimali ve markaların benzerliği konularında daha detaylı bilgi için tıklayın İletişim